O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) instaurou, em 25 de junho de 2026, três representações para apurar a regularidade de ações de merchandising realizadas durante transmissões da Copa do Mundo no canal CazéTV, envolvendo as operadoras KTO, Betnacional e Bet365.
As representações tiveram origem em reclamação de consumidor e questionam a divulgação de ofertas de modalidades específicas de apostas vocalizadas por apresentadores e comentaristas durante as transmissões. Segundo o relator, os anúncios podem ter induzido o consumidor a erro quanto às características da oferta, às possibilidades e probabilidades de ganho, em possível desconformidade com o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP) e com a legislação vigente.
Com fundamento no Anexo X do CBAP, o relator deferiu medida liminar recomendando a sustação da divulgação das peças publicitárias, por identificar indícios de afronta aos princípios da transparência, da veracidade da oferta, da responsabilidade social, da proteção de públicos vulneráveis e da adequada informação sobre os riscos inerentes às apostas. Embora as campanhas estivessem vinculadas a partidas já encerradas, o CONAR entendeu que a análise possui relevância para orientar futuras práticas do mercado.
O caso também evidenciou um dos principais desafios da atual regulação da publicidade de apostas esportivas. Embora a Lei nº 14.790/2023 estabeleça importantes restrições — como a vedação à publicidade enganosa, à promessa de ganhos fáceis ou à apresentação das apostas como forma de investimento ou alternativa de renda, além da obrigatoriedade de advertências sobre o jogo responsável e da proibição de direcionamento a menores de 18 anos —, não havia previsão expressa sobre a realização de ações publicitárias por narradores, comentaristas e apresentadores durante transmissões esportivas.
Da mesma forma, a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 regulamentou diversos aspectos técnicos da publicidade, como a forma de apresentação das advertências obrigatórias, mas também não disciplinou especificamente o merchandising integrado às transmissões ao vivo.
Esse silêncio normativo, contudo, não impedia a incidência dos princípios que orientam a publicidade responsável. A decisão liminar do CONAR demonstra que a ausência de vedação expressa não afasta a necessidade de observar deveres de transparência e de clara identificação da comunicação comercial, especialmente quando a publicidade é incorporada ao próprio conteúdo editorial da transmissão.
Sob essa perspectiva, ganha relevo a preocupação manifestada por especialistas quanto à distinção entre os papéis desempenhados por narradores, comentaristas e anunciantes. Quando o mesmo profissional responsável por analisar os acontecimentos da partida passa também a incentivar determinada modalidade de aposta, reduz-se a separação entre conteúdo informativo e mensagem comercial, aumentando o risco de comprometimento da percepção do consumidor e de conflito entre a função editorial e o interesse publicitário.
Essa preocupação também se harmoniza com a atuação da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), que vem reforçando a necessidade de que a publicidade de apostas observe os princípios da transparência, da boa-fé, da informação adequada e da proteção dos consumidores.
O caso da CazéTV antecipou um debate que rapidamente resultou em novos avanços regulatórios. Em julho de 2026, o Ministério da Fazenda ampliou as exigências aplicáveis à publicidade de apostas de quota fixa, reforçando as diretrizes de proteção ao consumidor e de jogo responsável, mediante a publicação das Portaria SPA/MF nº 1.964, de 3 de julho de 2026 e da Portaria Interministerial MF/SECOM/MJSP nº 73, de 10 de julho de 2026. Entre as novas medidas estão a obrigatoriedade de exibição de mensagens institucionais de conscientização, o fortalecimento das regras de transparência e identificação da publicidade, a vedação à utilização de comunicadores, influenciadores, artistas, atletas, membros de comissões técnicas, autoridades ou qualquer pessoa que possa conferir caráter de recomendação às apostas, bem como novas restrições destinadas a evitar que a publicidade induza o consumidor a erro ou associe as apostas à obtenção de sucesso financeiro ou enriquecimento.
Impactos para o mercado
Para os advogados Analice Castor de Mattos e Rodrigo Castor de Mattos, a atuação do CONAR, em conjunto com as iniciativas do Ministério da Fazenda/SPA, da Justiça e Secom, demonstra um movimento consistente de fortalecimento da governança da publicidade de apostas no Brasil. Embora a Lei nº 14.790/2023 e a Portaria SPA/MF nº 1.231/2024 não tratassem expressamente da publicidade realizada por narradores e comentaristas durante transmissões esportivas, a aplicação dos princípios da transparência, da clara identificação da comunicação comercial, da proteção do consumidor e do jogo responsável passou a orientar tanto a autorregulação quanto a atuação do Poder Público.
Para operadores autorizados, emissoras, plataformas digitais, agências, influenciadores e criadores de conteúdo, o episódio representa um importante precedente. Mais do que observar os requisitos formais previstos na legislação, será indispensável avaliar a forma de inserção das mensagens publicitárias, preservando a distinção entre conteúdo editorial e comunicação comercial. A tendência é que a conformidade regulatória seja analisada de maneira cada vez mais abrangente, considerando não apenas o conteúdo da publicidade, mas também seu contexto, formato e potencial de influência sobre o consumidor, especialmente em transmissões esportivas de grande audiência.
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Fontes consultadas:
